近年来，向三四线城市扩张一直是许多中国珠宝零售商的主要战略重点。2018年，总部位于香港的珠宝零售商周大福（Chow Tai Fook）在低线城市增加了251个销售点，但在一线城市仅增加了50个销售点。在国内拥有3521家销售点的另一家大型珠宝零售商商——老凤祥，也将其扩张重点放在了低线城市。

周大福在不同等级城市中的销售点和零售销售额占比（截至2019年3月31日）

来源：周大福年报

虽然一线和二线城市在经济、政治和社会方面所占据的条件更好，但三线和四线城市也不应该被忽视。如上图所示，2018年，来自低线城市的消费者对周大福的整体销售额贡献巨大。此外，其他珠宝商也向我们分享了类似的情况。但这种向低线城市进行战略转移背后的关键原因是什么呢?

面临压力：仍在盈利，但利润率较低

在过去5年中，珠宝零售商的利润增长有所放缓。其间部分零售商的净利润甚至出现了下降。这些企业大多都在设法努力解决这一问题：大力推广例如3D硬金，“5G”黄金等高利润、创新型产品。

产品创新和新的市场机会对所有零售商来说都是至关重要的。尽管中国的珠宝商不乏创新产品，但由于一线城市和二线城市的竞争已十分激烈，他们需要找到相对未开发的市场。因此，多数珠宝商已将在低线城市的扩张计划放在首位。但他们在下沉市场发现了什么呢? 

下沉市场的消费潜力上升

在7月份的政治局会议（国家主席与政府高级部长决定经济政策的月度会议）上，刺激消费被列为一项重要的政策目标。由于有更大的消费增长空间：与高线城市相比，可支配收入增长率更高，低线城市和农村地区一直是人们关注的焦点。

可支配收入增长率

来源：国家统计局

收入的快速增长意味着生活质量的提高，并反映在这些地区的恩格尔系数的变化上。由于这些城市的消费者在食品上的支出占收入的比例越来越小，他们能够将更多的可支配收入用于购买黄金首饰等其他商品。

在低线城市和农村地区的平均恩格尔系数

来源：国家统计局

这似乎也反映在零售销售额中。低线城市（三线及以下）在中国零售总额中所占的比例正在稳步上升。2017年，超过50%的零售销售额来自低线城市。

三线及以下城市占零售销售总额的百分比

来源：国家统计局、世界黄金协会

在低线城市，平均个人收入的增长速度更快，更重要的是，这些消费者具有消费意愿。

他们更喜欢什么？

与珠宝行业的交流表明，与大城市相比，低线城市的珠宝消费者要传统得多，他们更喜欢高纯度的产品。对他们来说，保值比设计更重要。但人口结构的变化可能会导致品味的变化。而且可以更加明显的看到，年轻一代消费者正是这种变化的核心。

我们2016年的消费者调研显示，18K金首饰取代了传统的24K金首饰，成为年轻一代的流行选择。较低的购买门槛和更多样的设计，使18K金首饰对期望提升个人风格的年轻消费者来说更具吸引力。

千禧一代是18k金的最大消费群体，过去12个月的消费者百分比

今年，我们将发布一份新的消费者调研报告，让我们了解消费者的行为在过去三年中是否有了进一步的改变，并将研究重点放在快速变化的三四线城市。

低线城市：驱动未来增长

近年来，珠宝零售商向低线城市扩张是一个明显的趋势。进入这些市场的努力也带来了回报。一些零售商报告称，在低线城市的销售增长高于一、二线城市。而这种扩张趋势很可能是一种长期现象。由于消费潜力巨大，低线城市的消费者可能很快就会成为推动中国珠宝需求的力量。

 

1数据来源于周大福2019年年报：

https://www.ctfjewellerygroup.com/en/investor-relations/reports.html 

2数据与表述来源于其2018年年报：

http://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN201904251322502930_1.pdf

3请在我们的《黄金需求趋势》报告中找到更多关于这些产品和趋势的详细信息： https://www.gold.org/goldhub/research/gold-demand-trends/gold-demand-trends-full-year-2017/jewellery

https://www.gold.org/goldhub/research/gold-demand-trends/gold-demand-trends-q1-2019/jewellery

4恩格尔系数是指食品消费占家庭总开支的比例。这个数字越高，这个家庭就越贫困，反之亦然。

5请访问 https://www.gold.org/goldhub/research/china-jewellery-market-new-perspectives了解更多信息。

（Ray Jia，研究经理世界黄金协会，发布时间：2019年8月22日 11:04）

责任编辑：闫梅